AI가 우리 사이트를 방문했다고 해서, AI가 우리 브랜드를 “이해”한 건 아니다. 텍스트를 읽는 것과, 그게 어떤 회사이고 어떤 제품인지 명확히 식별하는 것은 다른 문제다. 그리고 이 식별을 가능하게 해주는 장치 — 스키마 마크업 — 를 갖춘 사이트는 전 세계 10곳 중 1곳뿐이다.
숫자로 보면 더 명확하다
Schema.org가 구글과 협업해 2026년 6월 처음 공개한 공식 사용 통계에 따르면, 전 세계 3억 6,230만 개 등록 도메인 중 스키마 마크업을 사용하는 도메인은 약 4,500만 개, 비율로는 12.4%에 불과하다. 스키마 마크업은 “이 페이지는 회사 소개다”, “이 텍스트는 제품 가격이다”, “이 사람은 저자다” 같은 정보를 AI와 검색엔진이 헷갈리지 않고 정확히 읽어내도록 명시적으로 알려주는 장치다. 이게 없으면 AI는 우리 콘텐츠를 여전히 “읽을” 수는 있지만, 문맥을 스스로 추론해야 하고, 그 추론 과정에서 브랜드명이나 핵심 정보가 다르게 해석되거나 아예 누락될 위험이 커진다.
“구현했다”와 “제대로 작동한다”는 다른 얘기다
문제는 이뿐만이 아니다. 기술 SEO 감사업체 Digital Applied가 2026년 4월 8개 업종에 걸쳐 5,000개 사이트를 표본 조사한 결과, 스키마 마크업을 최소 1개 이상 배포한 사이트는 71%였지만, 구글의 리치 결과 테스트를 모든 항목에서 온전히 통과한 사이트는 22%뿐이었다. 나머지 49%는 스키마를 넣긴 했지만 오류가 있어 실질적으로는 아무 효과가 없는 “설치했지만 작동 안 함” 상태였다.
즉 실제로 AI·검색엔진에 유효한 신호를 주고 있는 사이트는 전체의 5분의 1 수준에 그친다는 뜻이다. 스키마를 아예 안 넣은 88%와, 넣었지만 깨진 상태인 상당수를 합치면 “제대로 작동하는 구조화 데이터”를 갖춘 사이트는 소수에 불과하다.
어떤 스키마부터 채워야 하나
HTTP Archive의 Web Almanac 2024 구조화 데이터 챕터에 따르면, 모바일 페이지 기준으로 WebSite 스키마가 12.73%, Organization이 7.16%, LocalBusiness가 3.97%, BreadcrumbList가 5.66%로 나타나 이 네 가지가 그나마 상대적으로 널리 쓰이는 유형이다. Digital Applied의 감사에서도 Organization(61%), WebPage(54%), BreadcrumbList(38%), Article(29%), Product(18%, 이커머스 한정 73%) 다섯 가지가 가장 높은 활용도를 보였다. 업종을 불문하고 이 다섯 가지가 우선순위 후보라는 뜻이다.
다만 스키마를 넣는다고 저절로 AI 인용이 늘어나는 건 아니다. Ahrefs의 2026년 5월 조사에서는 스키마 마크업 추가가 AI Overview·AI Mode·ChatGPT 인용에 뚜렷한 상승 효과를 주지 못한 것으로 나타났다. 반면 SE Ranking의 2025년 11월 조사에서는 헤딩 사이 문단 길이가 120~180단어인 페이지가 50단어 미만인 페이지보다 ChatGPT 인용률이 70% 높았고, 질문에 바로 답하는 형태의 헤드라인은 41%의 비율로 ChatGPT에 인용됐다. 정리하면, 스키마는 AI가 우리 콘텐츠를 “정확히 식별”하게 돕는 역할이고, 실제 인용 여부를 좌우하는 건 여전히 콘텐츠 자체의 구조와 답변 품질이라는 뜻이다.
우리 사이트 자가진단
- 구글 리치 결과 테스트(Rich Results Test)로 우리 사이트 주요 페이지를 검사해봤는가 — “구현”이 아니라 “통과” 여부 확인
- Organization, WebPage, BreadcrumbList 중 최소 하나는 오류 없이 적용되어 있는가
- 업종에 맞는 우선순위 스키마(이커머스라면 Product, 서비스업이라면 LocalBusiness 등)가 있는가
- 헤딩 아래 문단이 지나치게 짧거나(50단어 미만) 길지 않은지(200단어 초과) 확인
- 질문형 헤드라인 아래 바로 이어지는 직답 구조로 되어 있는가
지금 시작하면 유리한 이유
88%에 가까운 사이트가 스키마 자체가 없고, 나머지 12% 중 상당수도 오류투성이라는 건, 뒤집어보면 제대로 된 구조화 데이터를 갖추는 것만으로도 상위 20% 안에 들 수 있다는 뜻이다. 화려한 콘텐츠 제작보다 먼저, 구글 리치 결과 테스트로 우리 사이트를 통과시키는 것부터 시작하는 게 순서다.
